Was lieben die Konsumenten?

Das Markt- und Medienforschungsinstitut Rheingold führt regelmäßig tiefenpsychologische Gespräche mit Testpersonen aus der deutschen Gesellschaft durch. Dabei zeigte eine Studie, dass sich die Menschen in Zeiten vermeintlich nicht zu beherrschender Krisen und mit Ohnmachtsgefühlen noch stärker ins Private zurückziehen als noch vor zwei Jahren. Das Zuhause wird als sicherer Rückzugsort gestaltet. Die meisten fokussieren sich auf ihre Hobbys und Freizeitaktivitäten. Der Studienautor spricht von einer Wagenburgmentalität, bei der sich die Kunden vor allem in den eigenen vier Wänden und – interessanterweise – beim Einkaufen wohlfühlen.

Beide Beobachtungen sind grundsätzlich förderlich für den Absatz von Blumen und Pflanzen. Der Gartenbau bietet mit seinen zahlreichen Produkten passende Lösungen und „legale Stimmungsaufheller“ für das eigene Wohlbefinden.

Verbraucher wünschen sich zunehmend Auszeiten vom Alltag. So wird es für den grünen Facheinzelhandel immer wichtiger, entsprechende Räume zu gestalten und anzubieten. Über Mitarbeitende im Verkauf können Begegnungsräume geschaffen werden, in denen sich Kunden wertgeschätzt fühlen.

Der eigene Garten: Mehr Lust als Last

Laut STIHL-Gartenbarometer 2025 empfinden die meisten Gartenbesitzer ihren Garten als Freude und als Ort, an dem sie sich mit der Natur verbunden fühlen, als Ort der Entspannung und Erholung. Gartenarbeit wird oft als positiv erlebt. Der Erfolg der Arbeit ist direkt zu sehen. Die Arbeit hilft, sich vom Alltag und täglichem Stress zu erholen.

Verbraucher beschäftigen sich – wie bereits in den letzten Jahren zu beobachten war – verstärkt mit Selbstversorgung und dem Anbau von eigenem Obst und Gemüse. Bei der Pflanzenauswahl wird zunehmend auf Klimatoleranz und Nachhaltigkeit geachtet. Pflanzen, die Hitze, Trockenheit sowie Starkregen trotzen, werden bevorzugt. Ebenso etablieren sich Pflanzen, die die Artenvielfalt fördern und insektenfreundlich sind.

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Zu beobachten ist, dass Endverbraucher immer weniger Fachwissen zu Pflanzen und zum Garten mitbringen

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Zu beobachten ist, dass Endverbraucher immer weniger Fachwissen zu Pflanzen und zum Garten mitbringen, sodass ein geringer Pflegeaufwand und Robustheit mittlerweile weitere Attribute erfolgreich vermarkteter Pflanzen sind. Wenn neue Verkaufskonzepte entstehen, dann immer vor dem Hintergrund dieser Anforderungen.

Beet- & Balkonpflanzensaison 2025 meist positiv

Eine Umfrage der Ämter für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten (AELF) 2025 zur Situation des Beet- und Balkonpflanzenabsatzes in Bayern bescheinigt einen guten bis sehr guten Absatz. Dabei gehen die Meinungen zu Umsatz und Saisonbeurteilung teils noch weiter auseinander als 2024. Ein knappes Fünftel der Befragten bezeichnete die Saison als schlecht.

Erstaunlich ist, dass der Absatz über alle Produktgruppen im Vergleich zum Vorjahr monetär erneut gestiegen ist. Dies trifft besonders auf Stauden, Kräuter und Gemüsejungpflanzen sowie Produkte aus Eigen- und regionaler Produktion zu. Mengenmäßig ist der Absatz jedoch bei 60 % der Befragten gesunken.

Geschäft um Valentinstag und Muttertag „sehr erfreulich“

Valentinstag wie Muttertag verliefen 2025 laut einer Umfrage des Blumengroßhandelsverbands BGI sehr erfreulich. Am Muttertag wurden Umsatzzuwächse von 5 bis 10 % registriert. Der durchschnittliche Bon für ein Blumengeschenk lag 2025 mit 25 € bis 30 € auf niedrigem Niveau. Die Umsatzzuwächse waren somit auf die erhöhte Nachfrage nach Blumen und Pflanzen zurückzuführen. Verbraucher kauften einfach mehr – nicht nur im Blumenfachgeschäft, sondern auch im Lebensmitteleinzelhandel, dessen Angebot im unteren Preissegment stetig wächst.

Der Valentinstag verlief noch besser als der Muttertag. Die Verbraucherschaft konsumierte ungehemmt vor allem Rosen – in der Farbe Rot und in dunklen Pinktönen. Umsatzzuwächse von 20 % im Vergleich zum Vorjahr waren die Regel.

Leichtes Wachstum bei Exportmärkten

Die Niederlande sind die weltweit größte Handelsplattform für Blumen und Pflanzen. Die Beobachtungen in Deutschland zu stabilen Umsätzen bei geringeren Mengen werden bestätigt. So stiegen die niederländischen Gesamtexporte von Blumen und Pflanzen monetär. Die Mengen blieben jedoch teils hinter den Erwartungen zurück. Die Gesamtsumme ergibt sich aus einem Exportwert von rund 3,5 Mrd. € bei Blumen und 2,2 Mrd. € bei Pflanzen.

Bei Blumen stieg der monetäre Wert zwar um 1 %, die abgesetzte Menge (Stiele) ging gleichzeitig aber um 4 % zurück. Verbraucher kaufen weiterhin Blumen, die Sträuße werden jedoch kleiner oder enthalten weniger Stiele.

Bei den Pflanzen wuchs der Export monetär um 5 % und mengenmäßig (Töpfe) um 3 %. Laut Marktexperten in den Niederlanden schneiden Pflanzen damit – gerade im Vergleich der letzten vier Jahre – besonders positiv ab. Solche Wachstumsraten habe man in den ersten drei Quartalen seit 2021 nicht mehr beobachten können.

Neue Exportmärkte werden wichtiger

Deutschland, Großbritannien und Frankreich sind die mit Abstand wichtigsten Zielländer im Blumen- und Pflanzenexport der Niederlande. Der Absatz ist eher durch Stagnation als durch Wachstum gekennzeichnet. Ein außerordentlich starkes Wachstum registrieren die Niederlande hingegen in Polen und den USA.

Für die niederländischen Exporteure bleibt die Kostenseite problematisch. Die Kosten für Arbeitskräfte, Energie und Transport steigen. Sie sind angesichts politischer und geopolitischer Unsicherheiten wie Einfuhrzöllen schwer kalkulierbar. Für Deutschland zeigen Auswertungen des Zentrums für Betriebswirtschaft im Gartenbau (ZBG) eine gleiche Situation. Die Kosten in den Betrieben steigen überproportional.

Ein Zehntel weniger Betriebe in vier Jahren

Mit den steigenden Kosten werden häufig auch die Schließungen von Gartenbauunternehmen begründet. Das Statistische Bundesamt hat 2025 erneut die Anzahl der Gartenbaubetriebe sowie Daten zur Produktion von Blumen und Zierpflanzen in Deutschland erhoben. Im Vergleich zur letzten Erhebung im Jahr 2021 ist die Zahl der Betriebe um 304 auf 2.821 zurückgegangen. Das entspricht einem Rückgang von 9,7 %. Die Grundfläche für den Anbau sank zeitgleich um 505 ha auf 5.760 ha, was einem Rückgang von 8,1 % entspricht.

Die im Anbau beliebtesten Pflanzen sind Violen, Callunen, Stauden, Pelargonien und Primeln.

Laut „mex. das marktmagazin“ hat sich die Anzahl der Blumengeschäfte in den letzten zwanzig Jahren von 20.000 auf 10.600 nahezu halbiert. Das Sterben der Blumengeschäfte ist dabei oft fehlender Nachfolge und ungünstigen historischen Standorten geschuldet, gepaart mit Umsatzverschiebungen hin zum Systemhandel. Die steigenden Kosten beschleunigen den Trend. Die Aufgabe der Blumenfachgeschäfte wird dabei nur zum Teil durch den Lebensmitteleinzelhandel kompensiert.

Seit einigen Jahren sind dagegen Neugründungen von Werkstattfloristen zu beobachten. Diese sind oft auf Schnittblumen fokussiert und agieren aus Garagen und Werkstätten.

Die veränderte Nachfrage hat direkten Einfluss auf die regionalen Produzenten von Topfpflanzen, denen Absatzkanäle wegbrechen.

Sparen Kunden für Blumen?

Nach Erkenntnissen des Dentsu Consumer Navigator Reports bewerten Europäische Konsumenten ihre aktuelle wirtschaftliche Lage mehrheitlich schlecht. Sie blicken skeptisch in die Zukunft. Zwei Drittel der Befragten reduzieren ihre Ausgaben. Sie priorisieren Grundbedürfnisse und verschieben größere Anschaffungen.

In Deutschland haben 42 % der Befragten im vergangenen Jahr ihre Ausgaben reduziert. Im Vergleich zur Generation Z oder den Millennials sieht die Generation der Babyboomer die eigene Lage pessimistischer. Nur 17 % der Boomer bewerten die wirtschaftliche Lage als „gut“, während es bei der Generation Z 41 % sind. Letztere hat den Konsum von Blumen und Pflanzen allerdings noch nicht in gleicher Weise verinnerlicht. Wichtig ist, dass jüngere Kunden den Konsum von Blumen und Pflanzen erlernen und für selbstverständlich halten. Das gelingt vor allem über eine andere Aufladung der Produkte im Hinblick auf Gesundheit, Lebensqualität oder Ökosystemleistungen sowie über eine andere Ansprache in sozialen Medien. Wer bei jungen Konsumenten mit Blumen und Pflanzen landen will, muss in die neue Realität der Zielgruppe vordringen und auf Social-Media-Plattformen präsent sein – so die eindringliche Forderung von Experten im Handel.

Qualität schlägt Preis

„Fast-Commerce“-Plattformen wie die chinesischen Anbieter Shein und Temu gewinnen an Relevanz. Ein Drittel der europaweit befragten Konsumenten würden nach Eigenaussagen mindestens einmal im Monat dort kaufen. Dagegen bestellen in Deutschland bisher nur ein Fünftel der Befragten mindestens einmal im Monat bei einem Fast-Commerce-Anbieter. Deutsche Kunden schätzen zwar auch günstige Preise, legen aber verstärkt Wert auf Qualität.

Der Gartenbau in der Transformation

Ende 2025 kamen in den Niederlanden hochrangige Wissenschaftler und Vertreter des Gartenbausektors zusammen. Es wurde deutlich, wie stark sich der Sektor im Hinblick auf Energiewende, Digitalisierung und Pflanzenschutz in der Transformation befindet.

Beeindruckend sind Fakten zu nachhaltigen Anbaumethoden, wonach allein in den letzten zehn Jahren der Einsatz umweltschädlicher Pflanzenschutzmittel um 78 % reduziert wurde. In Kooperation treiben die Unternehmen der Wertschöpfungskette mit einem Netzwerk aus Züchtern, Technologieunternehmen, Wissensinstituten und Logistikpartnern gemeinsam Themen wie Digitalisierung, Energie und Kreislaufwirtschaft voran, sodass der Gartenbau in zwei Jahrzehnten vollständig digital vernetzt sein und Erzeuger weltweit Blumen und Pflanzen über eine gemeinsame Plattform austauschen werden.

Blumen und Pflanzen anders denken!

Die Angst der Branche vor abnehmenden Absatzzahlen steht im starken Widerspruch zu den zunehmend diskutierten Mehrwerten von Blumen und Pflanzen. So ist heute immer mehr Verbrauchern und politischen Entscheidungsträgern klar, dass Klimafolgenanpassung, die physische und psychische Gesundheit der Bevölkerung und sogar die Welternährung zentral vom Vorhandensein von Blumen und Pflanzen in unserem Umfeld abhängen. Gern wird in diesem Zusammenhang zitiert, der Gartenbau sei „Teil der Lösung“, um die Herausforderungen der Zukunft zu bewältigen.

Schaut man sich an, dass laut statistischen Auswertungen (Statista) im Jahr 2024 rund 80 % der Gesamtbevölkerung Deutschlands in Städten lebten, stellt sich die Frage, warum der Gartenbau angesichts der hohen Urbanisierung des Landes nicht viel stärker auch im urbanen Raum vertreten ist. Nicht umsonst lautet das zentrale Motto der IGA 2027 im Ruhrgebiet: „Wie wollen wir in Zukunft leben?“

Um genau diese Impulse für den urbanen Gartenbau zu setzen, gibt es das Innovationsnetzwerk Urbaner Gartenbau (INUGA). Dieses traf sich Ende Juni 2025 mit zahlreichen Vertretern aus der Gartenbaubranche, der Industrie und verschiedenen Ministerien, um das Thema urbaner Gartenbau zu diskutieren und sich darüber auszutauschen, wie Produkte des Gartenbaus innovativ und neu im städtischen Raum gedacht werden können. Dabei ging es darum, wie Pflanzen stärker in Anwendungen im neuen Kontext gesetzt und in der Breite der Gesellschaft verankert werden können.

Interessant waren Ausführungen von Prof. Dr. Mazda Adli. Er ist Chefarzt der Klinik für Psychiatrie und Psychotherapie der Charité Berlin und erforscht den Einfluss von Stadtleben auf die psychische Gesundheit – die sogenannte „Neurourbanistik“. Er beobachtet den urbanen Gartenbau aus medizinischer Sicht und ist überzeugt, dass genügend Argumente aus der Forschung vorliegen, um den urbanen Gartenbau unter Gemeinwohlaspekten zu monetarisieren und Geschäftsmodelle zu konzipieren. So sei nachweisbar, dass das Gehirn bei einem höheren prozentualen Anteil urbaner Grünflächen im Umfeld der Wohnadresse in stressigen Situationen ruhiger arbeiten würde.

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Grünflächen wirken dem besonderen Depressionsrisiko in der Stadt nachweislich entgegen

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Gesundheitsökonomisch geht das Leben in der Stadt laut Forschung mit einem anderthalbfach erhöhten Depressionsrisiko einher. Grünflächen wiederum würden diesem Risiko nachweislich entgegenwirken. Sein Fazit: „Grün gerät unter die Haut und direkt ins Gehirn!“ In Großbritannien gebe es bereits Modelle wie „Social Prescribing“, bei denen die Krankenkasse quasi ein Eintrittsticket für eine Grünfläche oder eine andere Maßnahme bezahlt, die eine Grünintervention beinhaltet.

Gartenbau bietet mehr Erlebnis pro Quadratmeter

Schon vor mehr als zehn Jahren gab eine deutsche Baumarktkette bekannt, dass sie den Erfolg ihrer Verkaufsanlagen nicht mehr nur nach der klassischen Kennzahl „Umsatz je Quadratmeter“, sondern künftig nach „Erlebnis je Quadratmeter“ ausrichten werde. Damit konkurriert der Gartenbau über das Erlebnis direkt mit Freizeitparks, Gastronomie, Reiseanbietern und Onlineshops. Sie alle eint der Versuch, Menschen eine gute Zeit und Erlebnisse zu geben – Erlebnisse, die Freude machen.

Erlebnisse zu schaffen, gelingt vor allem, indem man auf der Fläche präsent ist, wenn der Kunde da ist. Aus Expertensicht zeigt sich zunehmend: Verbraucher schätzen persönliche Ansprache umso mehr, je stärker sie in der eigenen und in fachfremden Branchen zurückgefahren wird. Anlässe zur Inszenierung von Blumen und Pflanzen gibt es mehr und mehr.

Neue Verkaufsformate

In Deutschland und ganz Europa werden Sonderverkaufstage wie „Black Friday“ und „Cyber Monday“ zunehmend selbstverständlicher und wurden mittlerweile von der Kundschaft erlernt.

2025 kam erstmals im November der Singles Day als nächster Shopping-Feiertag hinzu. Dieser Feiertag stammt aus Fernost und war ursprünglich für Alleinstehende in China gedacht. Mittlerweile hat sich der Tag in China als festes Shoppingevent mit Rabattschlachten etabliert. Es stellt sich die Frage, ob sich dieser Tag auch in Europa verankern wird und inwiefern Blumen am Singles Day künftig eine Rolle spielen werden. Interessant wäre die Zielgruppe durchaus, da sie jenseits der klassischen Schnäppchenjäger anzusiedeln ist.

Der Wandel erfordert Mut und Offenheit

Der Gartenbau ist insgesamt recht stabil, aber kein Selbstläufer. Er bietet tolle Produkte, deren Potenzial unter den Gesichtspunkten Gesundheit, Lebensqualität und Gemeinwohl deutlich stärker in der Bevölkerung verankert werden sollte. Die Wissenschaft hat es erkannt: „Grün geht unter die Haut!“ – „Grün tut gut!“

Aktuell befindet sich der Gartenbau in der Transformation. Für eine geschickte Umsetzung dieser Transformation erfordert die Zukunft Zusammenarbeit, aber auch Mut und Offenheit für den Wandel.