Konsum belebt Nachfrage

Ein Land im Kaufrausch“ titelte die FAZ Weihnachten 2013. Allein für Weihnachts-Geschenke zahlte der Verbraucher im Schnitt 273 €, etwa 43 € mehr als 2012. Die deutsche Kauflust hat viele Gründe. Zum einen wirken sich Entlastungen aus, die Verbraucherpreise stiegen nur noch um 1,5 %, erstmals seit 2009 fielen die Preise an den Zapfsäulen. Auch die Absenkung des Rentenbeitrags und der Wegfall der Praxisgebühr machten sich bemerkbar. Zum anderen spüren die Verbraucher das historisch niedrige Zinsniveau. Dies macht Kredite äußerst günstig, das Sparen aber auch sehr unattraktiv. Im Jahr 2009 lag die Sparquote der Deutschen bei 15,3 %, nur vier Jahre später dürften es nur noch knapp 10 % sein.

In den letzten drei Jahren legte der private Konsum in Deutschland stark zu. Dies scheint aber angesichts der Vorzeichen noch ausbaufähig. Die Stimmung von Unternehmen und Haushalten ist so gut wie seit sechs Jahren nicht mehr. Wirtschaftsinstitute prognostizieren ein Wachstum des deutschen BIP 2014 um 1,7 % bis 1,9 %.

Nach dem ARD-Deutschlandtrend vom Januar 2014 beurteilen Dreiviertel der Befragten ihre persönliche wirtschaftliche Lage mit sehr gut oder gut. So ist es nicht verwunderlich, dass die Anschaffungsneigung der Verbraucher auf ein Siebenjahreshoch gestiegen ist. Die Studie „GfK Kaufkraft Deutschland 2014“ prophezeit, dass die Deutschen durchschnittlich nominal 2,85 % mehr für den Konsum, Miete oder andere Lebenshaltungskosten zur Verfügung haben werden als im Vorjahr.

Und der bayerische Gartenbau?

Die nachfolgende Analyse beschreibt die Einschätzung von 104 bayerischen Gartenbaubetrieben als konjunkturellem Stimmungsbarometer. Wie war das Geschäftsjahr 2013, wie sind die Erwartungen für 2014? In welchen Feldern sehen die Betriebe ihre Zukunft, wen sehen sie als ihre größten Wettbewerber und wie steht es mit der Präsenz in den neuen Medien?

Im Gemüsebau standen die Zeichen 2013 auf Aufschwung. Zweidrittel der Befragten gaben an, dass ein erfolgreiches Geschäftsjahr hinter ihnen liegt. Die weltweit steigende Nachfrage und witterungsbedingte Ernteausfälle führten zu einer Verteuerung der Nahrungsmittel und damit zu besseren Preisen. Auch das Jahrhunderthochwasser konnte die Stimmung nicht trüben.

Ein völlig anderes Stimmungsbild zeigt sich im Zierpflanzenbau. Über 55 % der befragten Betriebe beurteilten das abgelaufene Jahr als geschäftlich weniger erfolgreich. Der „schlechteste März aller Zeiten“ mit Umsatzrückgängen von 30 bis 40 % leitete eine von der Witterung nicht begünstigte Saison 2013 ein. Der zu lange Winter, die Hitzeperiode im Sommer und ein warmer Herbst sorgten für klamme Kassen.

Was heißt das für meinen Betrieb?

Grundsätzlich kann man in den bayerischen Gartenbaubetrieben eine optimistische Einschätzung des Jahres 2014 feststellen. Der Anteil derjenigen, die eine Verbesserung erwarten, überwiegt. Die Zahl derer, die steigende Umsätze erwarten, ist auf fast die Hälfte gestiegen und erreicht damit das höchste Niveau seit dem ersten Konjunkturbarometer im Jahr 2010.

Auffällig ist, dass nicht nur im Zierpflanzenbau, sondern über alle Sparten hinweg die Hoffnung auf steigende Umsätze überwiegt. Bei Veränderungen bezüglich der Preise und der Zahl der Mitarbeiter zeigt sich im Vergleich zum Vorjahr ein ähnliches Bild, wenngleich die Zahl der Leute, die von einer unveränderten Situation ausgehen, wächst.

Auffällig ist die Veränderung im Bereich der Investitionen. Der Investitionsstau scheint im letzten Jahr abgebaut worden zu sein. Die Zahl derjenigen, die 2014 mehr investieren wollen, ist im Vergleich zum Vorjahr um knapp 10 % gesunken.

Wo sehen Gärtner die Perspektiven für ihr Unternehmen?

In allen Sparten beschäftigen sich Zweidrittel mit der Eigenproduktion. Der gesellschaftliche Trend zu regionalen Produkten hält an. Die Kunden verbinden damit ein verbessertes Sortiment, die Unterstützung der lokalen Wirtschaft, gesunde Alternativen und ein größeres Engagement für die Umwelt (A.T. Kearney, 2013). Der Spagat aus wirtschaftlicher Eigenproduktion und gezieltem Zukauf wird in den kommenden Jahren zur Herausforderung für die Betriebe.

Fast 60 % der Zierpflanzenbaubetriebe sehen ihre Zukunft auch oder gerade im Dienstleistungssektor. Dieser Bereich ist in vielen Betrieben in den letzten Jahren wegen großer Nachfrage stark gewachsen. Vor allem im Bereich Gartenpflege haben sich viele Einzelhandelsgärtnereien engagiert und schwarze Zahlen geschrieben. Es bleibt abzuwarten, wann eine Sättigung einsetzt. Die „breite Aufstellung“ der bayerischen Einzelhandelsgärtnereien und die Suche nach immer neuen Geschäftsfeldern haben dazu geführt, dass die Betriebe mit einem blauen Auge durch ein von der Witterung nicht gerade begünstigtes Jahr kommen.

Meine größten Wettbewerber sehe ich im Bereich?

Während die Gemüsebaubetriebe ihren größten Wettbewerber im eigenen Lager sehen, fällt die Beurteilung bei den Zierpflanzenbau- und Obstbaubetrieben ganz anders aus. Bei den Zierpflanzenbetrieben liegen Gartencenter (mit Baumärkten) und Supermärkte (mit Discountern) in der Beurteilung fast gleichauf, das Wachstum besonders im Discounterbereich macht vielen Betrieben zu schaffen. Auffällig häufig kam aus dem Gemüsebau die Nennung der Biogaslandwirte, hier sehen sich viele Betriebe bei der Pacht von Flächen im Nachteil.

Mein Betrieb ist in folgenden Medien vertreten

Die Zahl der Internetnutzer in Deutschland ist kontinuierlich gewachsen, mit steigender Tendenz. 2012 nutzten 79 % der Personen ab 16 Jahre das Internet (Kundenmonitor Deutschland). Das Internet ist zum wichtigsten Informationsmedium für die Verbraucher aufgestiegen, das Gros der Zierpflanzenbaubetriebe hat dies realisiert und ist zumindest mit einer eigenen Homepage präsent (über 85 %), bei den Gemüsebaubetrieben nur 27 %. Gerade bei den Gemüsebaubetrieben ist dies verwunderlich, da der größte Teil der Betriebe direkt vermarktet.

Anders als vermutet stellen für die Sparten Zierpflanzenbau (23 %) und Obstbau (21 %) die sozialen Netzwerke kein völliges Neuland dar. Durchschnittlich 29 % der deutschen Unternehmen nutzten 2013 Facebook & Co. zum Beispiel zur Gestaltung des Unternehmensprofils, die Darstellung der eigenen Produkte oder den digitalen Dialog bei Kundenanfragen (destatis).

Die Rückmeldungen zu den digitalen Branchenbüchern bieten noch „Luft nach oben“. Dienstleister werden inzwischen im Internet gesucht; es ist absehbar, dass das gedruckte Branchenbuch komplett durch das digitale Buch verdrängt wird. Häufig wird auch übersehen, dass ein Rückverweis, also ein Link, der von einer anderen Webseite auf die eigene Webseite führt, viel wichtiger ist als die Einträge selbst. Die Möglichkeit kostenloser Einträge auf Google Maps wird sehr zögerlich angenommen. Auch hier gilt: Man kann nur gefunden werden, wenn man präsent ist! Bei den Bewertungsportalen herrscht nahezu Einigkeit: Nur drei der 104 befragten Betriebe stellen sich der digitalen Meinung.

Fazit: Die Zeichen stehen auf Konsum

Der Ausblick in die Zukunft ist bei den Einzelhandelsgärtnern hoffnungsvoll. Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen stehen auf Konsum. Einige Beschlüsse der Großen Koalition wie Mütter-Rente oder Mindestlohn könnten die Kauflust der Deutschen zusätzlich „befeuern“. Viele Betriebe sehen ihre Zukunft weiterhin in der Eigenproduktion, dies wird durch den Trend zu regionalen Produkten bestärkt. Dennoch wird der Dienstleistungssektor weiter an Bedeutung zunehmen. Um auch zukünftig von den Kunden wahrgenommen zu werden, muss die Präsenz in den neuen Medien ausgebaut und gepflegt werden.