Regionalität erfolgreich nutzen

Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) gliedert sich in wenige große Ketten, die deutlich über 70 % des Marktanteils unter sich aufteilen, was eine starke Zentralisierung in der Beschaffung zur Folge hat, so Prof. Dr. Heike Mempel, Hochschule Weihenstephan-Triesdorf, zur Bedeutung von regional erzeugtem Gemüse im LEH. In den Obst- und Gemüseabteilungen ist Regionalität ein wichtiger Baustein.

Als Bindeglied zwischen Produzenten und LEH sind Vermarkter als Systemlieferanten, denen nur wenige reine Regionalvermarkter gegenüber stehen. Für Produzenten bedeutet der Absatz regionaler Ware an den LEH eine ausgefeilte Mengen- und Sortimentsplanung. Dabei konkurrieren regionale Produkte immer mit preiswerteren Importprodukten.

Kommunikation ist alles

Zur Definition von Regionalität gibt es viele Ansichten. Bezüglich des Umkreises reicht sie von wenigen Kilometern bis hin zu ganzen Bundesländern oder Landstrichen. Regionales wird auch in fernen Regionen beworben, beispielsweise bayerische Spezialitäten in Norddeutschland. Ausschlaggebend sind die Kommunikation über Eigenmarken des Handels, der Vermarkter und Erzeuger(gruppen) sowie die Zertifizierung und Kontrolle. Regionale Siegel bieten Sicherheit für den LEH und stehen für Glaubwürdigkeit gegenüber dem Verbraucher. Regionale Produkte müssen halten, was sie versprechen. Irreführung wirkt sich negativ aus.

Hilfreich ist der Blick auf die jeweilige Käufergruppe und Vermarktungsregion. So tun sich beispielsweise Düsseldorfer leichter mit dem Kauf niederländischer Tomaten als Bayern.

Zwei unterschiedliche Regionalitätsstrategien

Der LEH setzt auf zwei unterschiedliche Regionalitätsschienen, oft ohne klare Trennung. Das Motto „aus der Region für die Region“ zielt auf eine hohe Identifikation der Verbraucher mit ihrer Region. Hier fehlt es aus LEH-Sicht häufig an guter Logistik zur Warenbündelung sowie einer über die Zeit gleichmäßigen Verfügbarkeit der Waren. Professionelle Vermarkter sind hier gefragt. Sie müssen in engem Kontakt mit den Erzeugern die Ware optimal steuern.

Der in der Praxis vom LEH oft gewählte Weg ist ein überregionaler Ansatz mit dem Angebot von Ware einer besonderen Region. Das positive Image einer Region steht dabei als Qualitätsversprechen im Vordergrund.

Während REWE als einziges Unternehmen seinen Handelsnamen in der Marke „REWE Regional“ führt, hat Aldi-Süd als einziges großes Unternehmen keine Eigenmarke für Regionalität, arbeitet aber trotzdem mit regionalen Spezialitäten als Sortimentsergänzung. In Österreich werden regionale Marken oft gleichzeitig touristisch beworben.

Gute Logistik und Innovationen entscheiden

Bleibt die Frage der Preisbildung. „Geringe Übermengen führen zu erheblichem Preiseinbruch“, so Mempel. Es gelte, den Markt stets zu beobachten.

Gute Logistik entscheidet über den Erfolg. Beste Qualität ist ohnehin Voraussetzung. Die Qualitäts- und Zertifizierungs-voraussetzungen sind für regionale Ware die gleichen wie für Importware.

Für eine Profilierung mit regionaler Ware sind Innovationen hilfreich, so Mempel. Produkte mit Mehrwert, beispielsweise mit besonderer Verpackung, oder Convenience-Produkte sind ebenfalls im Vorteil.

Regionale Zierpflanzen weniger gefragt

Bei Zierpflanzen spielt Regionalität aus Mempels Sicht eine geringere Rolle. Dort wird gerne mit Begriffen wie „Gärtnerware“ argumentiert, die eher einen Bezug zur Produktion herstellen sollen.

Discounter vermarkten Topfpflanzen üblicherweise nur in Aktionen. Im ständigen Sortiment befinden sich hauptsächlich Schnittblumen, in der Regel aus weltweiter Produktion. Hier sind zunehmend Qualitätssiegel wie „Fair Flower“ oder „MPS“ gefragt. „Das Thema Sozialstandards gewinnt meines Erachtens im gesamten Sortiment eine zunehmend größere Bedeutung im Einzelhandel“, sagte Mempel.

Möglicherweise spielt die Regionalität bei Spezialsortimenten wie Poinsettien oder Beet- und Balkonpflanzen eine größere Rolle, da es dort ein größeres Angebot gibt.

Logistik ist bei Zierpflanzen wichtig. Da der LEH nicht auf Pflanzentransporte spezialisiert ist, treten hier Probleme durch den gemeinsamen Transport von Zierpflanzen mit anderen Lebensmitteln inklusive Obst und Gemüse auf, was Qualitätsprobleme hervorrufen kann.