„Mutig sein und neue Wege gehen"

DEGA GARTENBAU: Frau Gölz, Sie sind mit Ihrer Agentur NED.WORK seit über 30 Jahren in unterschiedlichster Weise und mit ganz verschiedenen Partnern im Gartenbau unterwegs. Was fällt Ihnen aus dieser langen Zeit spontan zur grünen Branche ein? Was wundert Sie an ihr besonders?

Claudia Gölz: Zu dieser Frage könnte ich nach so vielen Jahren natürlich echt ein ganz großes Fass aufmachen. Stattdessen einfach ein paar Gedanken: Je länger ich mich mit den grünen Themen beschäftige, umso spannender werden sie mit all ihrer Vielschichtigkeit! Was ich nach wie vor nicht verstehe: dass so viele in der Branche einzeln unterwegs sind und so wenig zusammen machen. Da denke ich immer: Muss denn jeder das Rad erfinden? Übrigens gilt das für Deutschland ebenso wie Holland. Dort herrschte beispielsweise in den 90er-Jahren die positive Stimmung: Wir machen gemeinsam ein großes Ding. Mittlerweile hat sich auch dort wieder viel aufgelöst und vereinzelt. Immerhin gibt es auch in Holland zwischenzeltlich wieder neue kleinere Gruppen, die zusammenarbeiten.

Im Gartenbau haben wir immerhin mit Blumen und Pflanzen etwas, wovon wir mit Leichtigkeit begeistert sein können.

Claudia Gölz: Das ist gar nicht so selbstverständlich. Ich bin immer wieder davon überrascht, dass wir im Gartenbau zwar von unserer Zielgruppe Leidenschaft und Emotionalität erwarten und davon ganz viel sprechen – und selber oftmals völlig unleidenschaftlich und ohne Emotionen unterwegs sind. Pflanzen sind innerhalb der Branche oftmals zu reinen Funktionsträgern geworden. Wenn jemand kommt, der eine emotionale Bindung an eine Pflanze hat und sagt: mit der lebe ich jetzt seit 30 Jahren und kann‘s mir ohne diese gar nicht vorstellen, dann fasst sich mancher Gärtner direkt schon an den Kopf, weil er das gar nicht verstehen kann. Man kann aber andere nur anzünden, wenn man selber brennt!

Welche Veränderungen, welche die Branche betreffen, fallen Ihnen besonders auf?

Claudia Gölz: Die Produktionsweisen haben sich sehr verändert, die Vermarktungsweisen ebenso. Es ist alles wahnsinnig schnell geworden. Und leider ist alles völlig antizyklisch geworden. Ich finde es beispielsweise irre, dass der Herbst im Bewusstsein der Gartenkunden überhaupt keine Rolle mehr spielt. Vielleicht hat der heiße Sommer in diesem Jahr neu dazu beigetragen, dass die Leute merken: Der Herbst ist die bessere Pflanzzeit als das Frühjahr vor solch einem Sommer. Aber wenn selbst der grüne Einzelhandel den Herbst nicht mehr promotet, wie soll’s denn dann der Konsument begreifen? Der weiß im übrigen mittlerweile vieles überhaupt nicht mehr – zum Beispiel, wann eine Zwiebel in die Erde kommt. Die Leute meinen, sie könnten Zwiebeln kaufen, wenn die Tulpen draußen schon blühen, sie kaufen Rittersporn in Blüte, Apfelbäume am besten mit Äpfelchen, weil ein Großteil der Verbraucher überhaupt kein Gefühl mehr dafür hat, was das Werden und Entstehen einer Pflanze betrifft.

Sie haben über die Jahre viele Kampagnen, Kunden und Partner mit ganz unterschiedlichen Projekten und Anliegen betreut. Was ist Ihnen da wichtig?

Claudia Gölz: Wir stehen für einen langen Atem. Ich mag nicht so gern Aktionen, bei denen man wichtigtuerisch einen roten Luftballon steigen lässt, alle gucken nach oben und finden den Moment ganz toll und das war‘s dann. Ich mag‘s schon gern, wenn das, was wir tun, wenigstens ein kleines bisschen Einfluss auf eine Verhaltensänderung hat.

Welche Projekte fallen Ihnen als Beispiele ein?

Claudia Gölz: Ich bin stolz zum Beispiel auf das, was wir seit Jahren für die Stiftung „Die Grüne Stadt" tun, weil wir da Bewusstsein dafür schaffen, wie wichtig es ist, dass da draußen Bäume stehen und es grün ist. Die Veranstaltung mit dem „Gartengipfel", bei dem sich ganz verschiedene Akteure aus der grünen Branche treffen und austauschen, den es seit 2005 gibt, finde ich großartig. Dass man da gemeinsam an einer Idee arbeitet. Dass da Leute zusammenkommen und ein bestimmtes Thema durch eine gute Moderation ergebnisoffen angehen, macht uns viel Freude. Da soll nicht etwas herauskommen, was er Veranstalter vielleicht gerne will, sondern etwas, was bis dahin oft noch keiner so richtig bedacht hat. Aus jüngster Zeit finde ich Hans Müller von Helix Pflanzen mit seinem mobilen grünen Zimmer klasse. Ich weiß noch, wie das erste stationäre grüne Zimmer in Ludwigsburg installiert wurde, wie mühsam das anfangs war und wie dieses Produkt jetzt in die Welt geht. Das mobile grüne Zimmer ist einfach ein schönes Beispiel für eine Anpassungsstrategie, dafür, wie heutzutage grüne Anliegen in der Öffentlichkeit wirkungsvoll vermittelt werden können. Und ich finde es schön, so einen Prozess zu begleiten!

Ihre Kunden kommen mit Wünschen, Erwartungen und Vorstellungen zu Ihnen – erwarten Sie Ihrerseits auch etwas von Ihren Kunden?

Claudia Gölz: Wir begleiten gern Unternehmer auf einem neuen Weg. Dabei sind wir gern mutig, um ausgetretene Wege zu verlassen und da brauchen wir einfach auch mutige Kunden. Wenn einer kommt und nur sagt: Sag meinen Kunden doch etwas zu meiner blauen Hortensie, dann kann man das machen, das geht, keine Frage. Aber wir sind erst dann wirklich gut, wenn ein Auftraggeber von uns auch selbst schon eine Vision hat und offen dafür ist, diese gemeinsam zu entwickeln! Wenn unsere Partner offen dafür sind, etwas zu machen, was sie selbst bisher noch nie gemacht haben. Und wie schon angesprochen: Uns geht es um einen langen Wurf, Erfolg geht nicht von jetzt auf gleich, und das geht nur, wenn auch unsere Kunden den langen Atem mitbringen. Vieles von dem, was wir tun, funktioniert nicht gleich und sofort. Da ist das Ergebnis nicht schnell da, es steht erst nach einem langen Weg.

Wir leben in einer Welt mit vielen Werbekanälen, mit einer Flut an Botschaften. Wie können da einzelne Betriebe oder Organisationen überhaupt noch wirkungsvoll auf sich aufmerksam machen – auf ihre Anliegen, ihre Produkte?

Claudia Gölz: Das Wichtigste ist da, sich zu überlegen: was habe ich zu sagen? Und wem habe ich das zu sagen? Was ist meine Botschaft? Mit welcher Mission bin ich unterwegs? Ganz viele können ihre eigene Botschaft gar nicht formulieren.

Wenn die Botschaft dann klar ist, hilft die Onlinewelt dann, seine Anliegen an ganz viele Menschen weiterzugeben?

Claudia Gölz : Das Word Wide Web gibt uns theoretisch eine gigantisch große Erreichbarkeit. Aber da ist man schnell auf einem Holzweg. Es geht nicht darum, möglichst viele Leute zu erreichen. Sondern zu erkennen: Ich brauche nicht möglichst viele Adressaten, ich brauche die hundert richtigen. Und die spreche ich wirkungsvoll an. Dann kann es funktionieren. Und wenn man dann das, was man tut, mit Herz und Verstand tut, dann merken das die Leute, diese Erfahrung mache ich.

Sie haben gerade betont, wie wichtig es ist, sich bewusst zu werden, was die eigene Botschaft ist, wie man sie formuliert und an wen man sie weitergeben will. Bedeutet das, dass ein Beratungsprozess immer wieder recht ähnlich abläuft?

Claudia Gölz: Das, was wir hier tun, ist immer wieder aufs Neue eine unglaublich anregende kreative Spielwiese. Deshalb fangen wir bei neuen Projekten auch immer neu bei Null an. Beim einen geht es um Grün auf dem Dach, ein anderer will, dass Pflanzen in Büros stehen. Da fangen wir immer neu ganz am Anfang an. Bei uns gibt es keine Textbausteine, wir gehen immer den ganzen Weg.

Können Sie das an einem Beispiel erklären?

Claudia Gölz: Ein schönes Beispiel ist die Initiative „Rettet den Vorgarten": Im Gartenbau regen wir uns darüber auf, dass die Vorgärten versteinern und verkiest werden. Dass Flora und Fauna keinen Platz dort mehr haben. Jetzt hatten wir den heißen Sommer und da heizen sich die Kiesgärten tags auf und geben die Hitze auch noch nachts ab. Da haben wir die Idee „Rettet den Vorgarten" entwickelt. Dahinter steht die Erfahrung und Erkenntnis: Gute Gärten sind ansteckend, schlechte sind es auch. Die „Rettet-den-Vorgarten"-Facebookseite ist unsere absolut erfolgreichste Facebookseite geworden, wir erreichen da pro Woche manchmal 80 000 Leute. Die Seite ist jetzt anderthalb Jahre alt. In den ersten Monaten dachten wir noch, wenn dort einer sehr negativ auftritt, müssten wir gegensteuern oder etwas zurechtbiegen. Diese Aufgabe übernimmt mittlerweile die Community selber. Diese Community ist stark, weil da ganz unterschiedliche Leute sich melden dürfen. Da kommen die zu Wort, die die Natur schützen wollen, denen Insekten und die Artenvielfalt ein Anliegen ist. Es kommen aber auch die zu Wort, die sagen: ich will es pflegeleicht haben; dann kommt der Schlaumeier im positiven Sinn und sagt: okay, du solltest gucken, dass du keinen offenen Boden hast, sondern eine gescheite Staudenbepflanzung reinmachst, dann hat das Unkraut auch keine Chance, aufzugehen.

Um bei dem aktuellen Beispiel der Vorgärten zu bleiben: Wie kann es da inhaltlich gelingen, Leute für eine gute gärtnerische Lösung zu gewinnen?

Claudia Gölz: Wir versuchen, den Leuten klarzumachen, dass der Vorgarten der Garten ist, der am meisten Beachtung erfährt. Schließlich muss ich jeden Tag, wenn ich zur Arbeit gehe, durch meinen Vorgarten. Ich komme jeden Tag nach Hause und muss wieder durch meinen Vorgarten. Wenn der aber das ganze Jahr gleich und monoton aussieht, dann umarmt mich nichts, wenn ich durch ihn gehe. Wenn ich dagegen weiß: nächste Woche blüht die Magnolie oder sehe, Mensch, da kommen ja schon die ersten Krokusse, dann ist das eine schöne emotionale Geschichte!

Fällt Ihnen auch ein Beispiel aus der gärtnerischen Produktion ein, wie sich kreativ mit dem Anliegen umgehen lässt, Kunden zu erreichen?

Claudia Gölz: Seit fünf Jahren sind wir mit einem niederländischen Unternehmen beschäftigt, das Blumenzwiebeln anbaut und liefert. Da begleiten wir einen kleinen, feinen Webshop (www.fluwel.de) zu Blumenzwiebeln. Dort geschieht etwas, was der klassische Handel überhaupt nicht mehr leistet: Da haben wir ein ganz breites und tiefes Sortiment. Es gibt dort über hundert Narzissensorten, über hundert verschieden Amaryllis – ich wusste davor gar nicht, dass es so viele gibt. Die Website ist sehr persönlich geschrieben, aus Sicht dieses Gärtners. Ich kannte schon seinen Vater – der hatte 4 500 verschiedene Narzissen, der Sohn jetzt noch 2 500. Im Frühjahr darf ich mit dem über sein Sortenfeld gehen und wir suchen dann gemeinsam aus, was im Herbst im Webshop angeboten werden soll. Zwischendurch gibt es auch einmal besonders schöne Geschichten. Wir hatten beispielsweise zwei wunderbare Narzissensämlinge, die noch keinen Namen hatten, nur Nummern. Da haben wir den Kunden angeboten: Die beiden Sorten können so heißen, wie Sie wollen, wir übernehmen für Sie die Registrierung, wenn Sie bereit sind, 500 Stück von jeder Sorte zu kaufen. Sehr schnell hat sich ein Chefarzt gemeldet, er wolle das Angebot gern für seine zwei Enkeltöchter nutzen. Er hat die Zwiebeln bestellt! Solche Erlebnisse geben der Arbeit etwas besonders Sinnhaftes.

Wir sind mit dem erwähnten Webshop übrigens auch die einzigen, die erst am 21. September ausliefern. Man kann seit dem 15. Mai bestellen, das wird auch gut genutzt. Aber ausgeliefert wird eben erst im Herbst – und die Gründe dafür erklären wir jedem, dass nämlich zwischen der Ernte einer Tulpe und der Pflanzung einer Tulpe in der Zwiebel noch ganz viel passiert. Wir geben sehr viel Information in die Community – und die dankt es uns.

Im Blumenzwiebelshop bieten wir auch Sorten an, die insgesamt nur in sehr kleinen Mengen verfügbar sind. Irgendwelche völlig exotischen botanischen Raritäten. Die bestellen die Leute dann extra früh im Jahr, damit sie die auch kriegen.

Ein großes Anliegen im Gartenbau ist, den Kunden etwas vom Wert von Pflanzen zu vermitteln. Wie können wir da erfolgreich sein?

Claudia Gölz: Die Leute müssen verstehen, warum irgendetwas einen Wert hat. Beispielsweise würde ich mir in einer Baumschule wünschen, dass dort ein Baum steht mit einer Information: ich bin zehn Jahre alt, bin fünf Mal verpflanzt worden, ich stamme aus dieser Erde – und deshalb koste ich 150 Euro. Damit irgendeiner versteht, was das für ein Wert ist. Interessant ist auch, dass die Leute bei einem Blumenstrauß schnell einmal 50 Euro ausgeben, um damit zu beeindrucken. Bei Stauden oder Blumenzwiebeln ist die Wahrnehmung da ganz anders. Man erwartet bei Blumenzwiebeln für 50 Euro, dass die über mehrere Jahre immer wieder kommen und blühen. Das ist eigentlich verrückt, denn der Blumenstrauß ist ja nach einer Woche gegessen. Und vom genau gleichen Geld erwartet man bei den Blumenzwiebeln letztendlich viel mehr. Ich wünsche mir auch, dass die Arbeit des Gärtners und des Züchters, der beispielsweise für eine neue Narzissensorte sieben Jahre braucht, geschätzt wird. Der Ansatzpunkt ist da: Der normale Verbraucher hat überhaupt keine Ahnung davon. Wie wird ein Alpenveilchen gemacht? Oder eine Tulpe – oder ein Kopfsalat? Er kauft einfach etwas und hat eine bestimmte Preisvorstellung, die oft genug geprägt ist von Billigangeboten aus dem Supermarkt. Im Gartenbau müssen wir fragen: Wie kann man erwarten, dass ein Produkt gewertschätzt wird, wenn man nichts dazu erfährt?

Wo erleben Sie, dass es gelingt, etwas für die Wertschätzung von Pflanzen zu tun?

Claudia Gölz: Ich war vor einiger Zeit bei einem Orchideengärtner, der chemiefrei produziert und wunderschöne Pflanzen bietet. Mit biologischen Mitteln haben sie die Schädlinge unter Kontrolle. Ich habe den gefragt, warum er das macht – und er sagte, seit wir biologisch arbeiten, fassen wir alle im Betrieb die Pflanzen lieber an. Und das überträgt sich auf die Kunden. Das war eindrucksvoll! Ich bin da kurz vor dem Muttertag gewesen, es war brechend voll und es wurde sehr viel verkauft. Wenn ich solchen selbstbewussten und begeisterten Gärtnern begegne, dann geht mir einfach das Herz auf. Und ja, das wünsche ich manchem Gärtner, mehr Selbstvertrauen für das, was er tut, dann wäre er sicherlich auch erfolgreicher.

Heute gibt es mehr Medienkanäle denn je. Print, TV, Radio, Internet mit den gar nicht mehr ganz so neuen sozialen Medien – wie erleben Sie die Veränderungen bei diesen Kanälen?

Claudia Gölz: Es gab eine Zeit, da war für uns das Fernsehen sehr wichtig. Da haben wir viel mit Fernsehanstalten kooperiert. Heute ist das Fernsehen für uns weniger wichtig als die klassische Zeitung. Wir haben in Deutschland heute immer noch eine gute Verbreitung täglicher Printmedien. Deshalb bespielen wir die Kanäle recht gleichwertig. Gedrucktes und Special-Interest-Medien haben dabei eine recht große Bedeutung. Es gibt Zeitschriften, die kosten zwölf Euro. Wer so ein Magazin kauft, der liest es auch! Die Zielgruppen werden kleiner, werden spezieller. Auch Social Media und Online werden von uns gleichwertig betreut. Uns ist wichtig, dass die Botschaft ankommt – auf welchem Weg das geschieht, ist nachrangig, Hauptsache, die Zielgruppe erfährt es. Natürlich gibt es auch Selbstverständlichkeiten: Ich glaube beispielsweise nicht, dass man heute ein Unternehmen betreiben kann ohne eine Website, egal wie sie aussieht. Das geht einfach nicht.

Ein Schlusswort zu Ihrem Eingangsimpuls, dass wir im Gartenbau noch viel mehr zusammenarbeiten können?

Unser gemeinschaftliches Anthurienevent hier in Düsseldorf kürzlich hat den beteiligten Gärtnern sehr viel Selbstbewusstsein gegeben. Es hat den Gärtnern gezeigt, dass es Sinn hat, als Gruppe etwas zu tun und nicht futterneidisch zu sein. So ein Gemeinschaftsgefühl setzt viel in Bewegung und kann zu erstaunlichen Ergebnissen führen!

Die Fragen stellte

Bilder:

Gartenkunstbuch Info

Die Agenturchefin als Autorin

„Achtung, dies ist kein Gartenbuch. Es ist aber auch kein Kunstbuch. Es ist kein Ratgeber. Es ist das Buch über einen Menschen, der seit 40 Jahren seinen Garten bestellt und der viel zu sagen hat.” Diese ersten Sätze von Claudia Gölz im einleitenden Kapitel des erst vor Kurzem im Verlag DVA erschienenen Buches „Mit Monet, van Gogh und Cézanne im Garten” stimmen ein auf das originelle Buchkonzept.

Das Werk ist das Ergebnis zahlreicher Gartenspaziergänge und Gespräche der Autorin mit dem Kunstkurator und passionierten Gartengestalter Professor Roland Doschka. In seiner Heimat am Rande der Schwäbischen Alb hat er seit Anfang der 1970er-Jahre einen einmaligen Garten geschaffen, der zu den schönsten Privatgärten Deutschlands gehört und ein großes Gesamtkunstwerk ist.

Claudia Gölz mit einem Abschluss als M. A. Anglistik, Germanistik und Kommunikationswissenschaften gründete sie die Agentur NED.WORK im Jahr 1989 in Düsseldorf. Diese hat sich auf die Themenfelder Gartenbau, Niederlande, Umwelt und Stadtentwicklung, Gesundheit und Ernährung spezialisiert. Zu den zahlreichen Kunden aus der grünen Branche gehörten und gehören Organisationen wie der Bundesverband Garten-, Landschafts- und Sportplatzbau (BGL), der Bund deutscher Baumschulen, das Blumenbüro Holland oder der Aeternitas-Verein, die Stiftung „Die grüne Stadt", die Fachmesse spoga+gafa sowie Firmen wie Helix Pflanzen, Hauert oder Lubera.