Gute Preise erzielen

Die Preise sind im Moment ein rotes Tuch für Verbraucher, ob an der Tankstelle, beim Lebensmittelhändler, Metzger oder Bäcker. Viele Produkte des täglichen Lebens haben sich drastisch verteuert. Kein Wunder, dass die Preissensibilität beim Verbraucher steigt, natürlich auch wenn es um Blumen und Pflanzen geht. Pauschale Preisanhebungen wären in dieser Situation gefährlich und weiterer Stress beim Kunden vorprogrammiert. Andererseits steigen aber auch die Kosten beim Unternehmer. Auch er ist Verbraucher. Was also tun? Gibt es noch Rationalisierungsreserven, Energiesparmaßnahmen, günstigere Partner bei der Warenbeschaffung oder Sonderkonditionen?

Dies alles sind wichtige Punkte, die geprüft werden müssen. Und wie steht es mit den Preisen? Stimmt das Preisniveau bei Eckartikeln, Premiumartikeln, floristischen Artikeln, oder überhaupt bei den handelsrelevanten Artikeln und Abteilungen im Unternehmen? Vor allem ist zu klären, ob sich da und dort noch Preisspielräume nutzen lassen, unter Berücksichtigung des Wettbewerbs und der Kundenakzeptanz.

Für viele Floristen, Einzelhandelsgärtner und familiengeführte Gartencenter wird die Preisgestaltung immer mehr zum Drahtseilakt. Die Lösung zwischen Kunden- und Kostenorientierung immer diffiziler. Eins steht fest, das Preis-Leistungs-Verhältnis muss stimmen. Ob es stimmt, entscheidet der Kunde mit seiner Kaufbereitschaft. Dabei spielen bekanntlich viele Faktoren eine Rolle, sowohl psychologische als auch rationale. Man spricht häufig von der Klaviatur der Preisgestaltung. Je besser sie vom Unternehmer beherrscht wird, umso höher ist die Preisakzeptanz beim Kunden. Dieser braucht einfach das sichere Gefühl, den richtigen Preis für seine Ware bezahlt zu haben.

So sieht das aktuelle Preisgefüge aus

Aus der Tabelle geht das aktuelle Preisniveau für wichtige Herbstartikel, bezogen auf unterschiedliche Einkaufsstätten, hervor. Die Werte basieren auf zahlreichen eigenen Erhebungen und Beobachtungen in der Saison 2007. Sie können dem Einzelhändler als Orientierungs- und Bewertungshilfe für die eigene Preisfindung dienen. So ist festzustellen, dass bei einem relativ standardisierten Produkt wie den großblumigen Topf-Violen, mit 0,60e/Stück in der Einzelhandelsgärtnerei und 0,39e/Stück im Gartencenter der Kategorie „billig“, eine erhebliche Preisspanne besteht, trotz gleicher Topfgröße. Bei Callunen liegt der Preis für Einstiegsware im 10-cm-Topf bei 0,99e/Stück. Ein Produkt, das im Fachhandel meist gar nicht anzutreffen ist.

Recht gut lief offensichtlich der Absatz von Garten-Chrysanthemen-Büschen. So waren um den 20. Oktober 2007 kaum mehr gute Qualitäten zu bekommen. Für übliche Ware mit einem Durchmesser von etwa 50cm lag der Preis auf Fachhandelsebene um 7e. Nach wie vor halten die meisten Einzelhandelsgärtnereien an der runden Preisoptik fest, da man sich mit der typischen 99er- oder 49er-Schiene der Großverteiler nicht auf gleicher Stufe stellen möchte.

Wie erzielt man attraktivere Preise?

Eine brennende Frage, die sich der Händler Tag für Tag aufs Neue stellen muss: Preise rauf oder Preise runter? Auch letztere Maßnahme kann ein vernünftiger Weg sein, wenn dadurch mehr Kunden mehr kaufen, nichts anderes soll eine lukrative Angebotspolitik bewirken. Pauschale Vorgehensweisen, weder nach oben noch nach unten, sind unter den heutigen Rahmenbedingungen indiskutabel.

Auch das Prinzip „Augen zu und durch, so hat es schon immer geklappt, so muss es auch weiter klappen“, funktioniert nicht mehr. Zu diffizil ist das Verkaufen heute geworden, zu empfindlich die Preisschraube und zu sensibel der Kunde. Wie sich die Preise dennoch attraktiver gestalten lassen, ohne den Kunden zu vergraulen, zeigen nachfolgende Beispiele.

Den Kunden begeistern

Wer seine Ware lieblos präsentiert, schlecht sortiert, sich auf das 08/15-Sortiment beschränkt, keine vernünftige Warenbeschilderung vornimmt und auch sonst Null-Service bietet, muss sich mit einem „Billigpreisniveau“ zufriedengeben. Wer mehr will, muss mehr bieten. Einkaufsatmosphäre, einwandfreie Qualitätsware, top Sortierung, kompromisslose Sauberkeit in allen Geschäftsräumen, immer und nicht nur in der Saison. Zu diesen Grundvoraussetzungen kommt die Emotionalisierung des Angebots beispielsweise über Themeninszenierungen, Warenwelten, Big Points, überraschende Ideen, tolle Innovationen und aktuelle Trends. Einkaufen wird zum Erlebnis.

Trotz eingeschlagenem Sparkurs des Kunden fallen spontane Kaufentscheidungen am Point of Sale, wobei der Preis nicht mehr die entscheidende Rolle spielt. Erfahrungsgemäß bringen jedoch sporadische Aktivitäten wenig. Setzen Sie auf Kontinuität. Kreieren Sie im ersten Jahr beispielsweise den „Goldenen Herbst“, im zweiten Jahr „Die Farbenpracht des Indian Summers“, im dritten Jahr „Pflanzenspaß im Heidegarten“, im vierten Jahr „Oktoberschätze“ und so weiter. Verwenden Sie dabei die 3V-Strategie: „verlocken“, „verzaubern“, „verführen“, denn darauf warten Ihre Kunden, heute mehr denn je.

Mehr Gefühl für das Machbare

Ein Fallbeispiel aus der Praxis, stellvertretend für viele Einzelhandelsgärtnereien: Es geht um Viola aus eigenem Anbau mit einem Verkaufspreis von 0,60e/Stück. So war es schon immer, aber die Verkaufsmengen gehen zurück. Im Prospekt vom Gartencenter nebenan werden sie gerade mal für 0,39e im 9-cm-Topf angeboten (Sagaflor-Prospekt Grün-erleben-Gruppe, Herbst 2006).

Gleiches gilt für Blumengeschäfte. In der Floristikabteilung der Gärtnerei werden die schönsten Werkstücke halb verschenkt. Da werden auf-wendig gebundene Grabgestecke für gerade mal 28e ver-kauft, die gut und gerne 25% mehr Erlös bringen können, ohne sich dem Image von „Apothekenpreisen“ aussetzen zu müssen. Es bringt nichts, gegen Windmühlen zu kämpfen. Preise bei Eckartikeln müssen gegebenenfalls nach unten, weniger im Brennpunkt stehende Waren und Leistungen nach oben korrigiert werden.

Innovationen frontal präsentieren

Auch das Herbstsortiment bietet hervorragende neue Produkte, die zu besseren Preisen verkauft werden können. Zumindest ist hier der Preisdruck sowie die Vergleichbarkeit um vieles geringer oder noch gar nicht vorhanden. Wenn es gefällt, kauft es der Kunde. Im Trend liegen beispielsweise diverse Gräser, Freilandfarne, Sedum-Arten sowie die gelblaubige Krähenbeere (Empetrum nigrum). Gelegentlich tauchen Spezialitäten wie Rosmarinheide (Andromeda polifolia), Traubenheide (Leucothoe axillaris) sowie Preiselbeeren (Vaccinum vitis-idaea) im Sortiment auf.

Die Preise für diese Produkte bewegen sich meistens um 5e/Stück aufwärts. Bei Callunen sind es vor allem 2- und 3-farbige Mixprodukte, (beispielsweise „Twin-Girls“, „Trio-Girls“, „Harlekin“) die an Beliebtheit zunehmen. Mit ihnen lassen sich bis zu 1e mehr pro Pflanze erzielen. Gleiches gilt für Erica gracilis mit der ‘Beauty-Queen-Serie’, die mit ihren kerzenförmigen, dicht besetzten Trieben eine tolle Optik bieten. Neues hat eben seinen Preis, das weiß der Kunde.

Produktmerkmale herausstellen

Der Kunde möchte wissen was er kauft. Wie lautet die Bezeichnung? Sind die Pflanzen mehrjährig, winterhart und zwar nicht nur ausgepflanzt, sondern auch im Topf oder Kübel? Ist gegebenenfalls Winterschutz notwendig? Welche Verwendungsmöglichkeiten bietet das Produkt, wie lässt es sich kombinieren? Ist vielleicht noch eine attraktive Laubfärbung zu erwarten oder eine schöne Frucht- oder Beerenausfärbung?

Werden die besonderen Merkmale dem Kunden beim Einkauf kommunikativ vermittelt, so darf sich dies als Zusatzleistung auch im Preis entsprechend niederschlagen. Denn fachkundige Informationen erhöhen die Verwendungssicherheit beim Kunden.

Das funktioniert auch bei Cyclamen. „Mini-Alpenveilchen“ als Begriff ist schön und gut. Viel besser dagegen klingt die Bezeichnung „Gartencyclamen“ oder auch „Gartenalpenveilchen.“ Denn daraus wird für den Kunden sofort der Verwendungszweck deutlich. Die charmanten Herbstblüher jetzt auch für Garten, Balkon und Terrasse? Ein Fünfziger (50 Cent) ist das allemal wert. Voraussetzung ist allerdings, die Züchtung hält, was sie verspricht und übersteht leichte Fröste.

Raus aus der Vergleichbarkeit

Ein Paradebeispiel sind Callunen. Der Einstiegspreis für Ware im 10-cm- oder 10,5-cm-Topf liegt üblicherweise knapp unter der 1-e-Preisschwelle, nämlich bei 0,99e. Besonders aggressive Angebote beginnen auch schon mal bei 0,49e/Stück. Viele Fachhändler verzichten auf diese Kategorie. Das ist ein Fehler, denn selbst wenn diese Ware lediglich als „Abschreckung“ dient, in dem sie zeigt, wie Qualität und Preis wirklich zusammenhängen, hat sie ihre Aufgabe bereits erfüllt.

Es gibt jedoch darüber hinaus durchaus Fälle, in denen die Kleinware, in Schalen kombiniert mit Sedum, Gräsern oder auch Viola, eine durchaus gute Figur macht. Die zweite Größenklasse im Calluna-Sortiment bilden die 11-cm-Töpfe für 1,99e/Stück, um schließlich auf die „Premium-Qualität“ im 13-cm-Topf hinzulenken. So kann der Kunde sich je nach Anspruchsdenken für seine individuelle Größenkategorie entscheiden. Fachgeschäftskunden greifen bekanntermaßen dann doch zur „Premium-Qualität“, aber in freier Entscheidung und mit gutem Gefühl.

Mit neuen Farben Geld verdienen

Hier geht es nicht etwa um das Färben von Erica, Calluna oder Poinsettien, was freilich auch funktioniert, sondern gemeint ist die Verwendung einer neuen Sorte. Ein gutes Beispiel dazu lieferte in dieser Saison eine namhafte deutsche Gartencenterkette. Die Rede ist von ‘Violetta Phantasia’, einer Cyclamen-Sorte mit auffälligen Blüten in Dunkelviolett mit weißem Saum.

Sie stammt aus der „Latinia“-Serie des französischen Zuchtbetriebs Morel Diffusion und wird dort unter ‘Fantasia Violet’ geführt. Im Verkauf der Gartencenterkette wurden sie mit 3,99e/Stück ausgezeichnet. Der Preis für Cyclamen in gängigen Farben in gleicher Größe lag dagegen bei 2,99e.

Text und Bild: Norbert Elgner, Marketingberater, Heppenheim