Frische Impulse braucht der Markt

Für die B+B-Saison 2014 war die Ausgangslage ausgesprochen günstig. Das vorauslaufende gute Frühjahrsgeschäft sorgte für aufgehellte Mienen. Nichts anderes wurde für die B+B-Saison erwartet. Die Wetterverhältnisse gaben keinen Grund zur Klage, die deutsche Wirtschaft läuft auf Hochtouren, die Einkommensverbesserungen liegen über der Inflationsrate. Entsprechend gut ist die Konsumlaune.

Positiv zunächst: Drei Viertel der 21 ausgewerteten Einzelhandelsgärtnereien (Jahresumsatz jeweils zwischen 550000 und 650000 Euro) schlossen das erste Halbjahr 2014 mit einem Umsatzplus gegenüber dem Vorjahreszeitraum ab. Das überrascht nicht wirklich, denn das durchweg miserable erste Halbjahr 2013 stellte keine große Hürde dar.

Bis April 2014 lag die Quote der Betriebe mit kumuliertem Umsatzplus zu 2013 noch bei 81 %. Daraus wird bereits deutlich, dass die Monate Mai und Juni 2014 umsatzmäßig keinesfalls besser abschnitten als der Vergleichszeitraum 2013. Nimmt man das erste Halbjahr 2012 als Referenzzeitraum, fehlten den Einzelhandelsgärtnereien in der Saison 2014 im Durchschnitt deutliche 8 bis 10 % an Umsatz. Und der Fünfjahresvergleich zeigt: im Mai 2014 erreichten nur 14,3 % das beste Ergebnis. Im Juni, bei durchweg strahlendem Frühsommerwetter, sank der Anteil Betriebe mit dem höchsten Monatsumsatz der letzten fünf Jahre auf mäßige 9,5 % ab.

Im Mai und Juni 2014 gelang es nicht, den Umsatz pro Kunde gegenüber dem Vorjahreszeitraum zu steigern. Die Folge: Das B+B-Geschäft 2014 verbesserte in den ausgewerteten Gärtnereien die Umsatzsituation nicht und fiel als Impulsgeber aus.

Grundsätzlicher Wandel bei den Verbrauchern?

Legt man die jüngsten überregionalen Statistiken zugrunde (AMI) stellt sich die Frage, ob sich das B+B-Segment lediglich in einer vorübergehenden Stagnation befindet oder ob es vielleicht eine nachwachsende Käufergeneration gibt, die andere Vorstellungen von ihrer sommerlichen Freiluftoase entwickelt. Die Beschäftigung mit Blumen und Pflanzen hat in unserer Gesellschaft nach wie vor einen hohen Stellenwert. Nicht zuletzt spiegelt sich dies in dem hohen Pro-Kopf-Verbrauch für diese Warensegmente wider.

Gleichzeitig gibt es allerdings Trends, die zu Verschiebungen im Konsumverhalten führen. Wachsendes Interesse an verzehrbaren (Bio-)Produkten, Urban Gardening, pflegeleichten Blumenwiesen oder Bienenweiden, mehr Augenmerk auf Nachhaltigkeit, sind passende Schlagworte.

Offensiv mit den Vorteilen neuer Sorten werben

Gerade bei B+B-Pflanzen kommt Jahr für Jahr eine Fülle von Neuheiten auf den Markt. Die meisten von ihnen zeigen sich mit verbesserten Eigenschaften oft in vielerlei Hinsicht. Leider verzichtet die Praxis fast vollständig darauf, die Vorzüge neuer Sorten ihrer Kundschaft zu vermitteln. Der Marketer spricht von Mehrwertkommunikation, die im Verkaufsalltag auf der Strecke bleibt. Ohne Zusatzinformationen, ob verbal oder non verbal, bleiben die Vorzüge neuer Sorten ein Geheimnis! Für den Unternehmer wird gleichzeitig eine Chance vertan, guten Gewissens Preise auf eine Art zu erhöhen, die vom Kunden akzeptiert wird. Auch besondere Auszeichnungen, die eine Sorte zugesprochen bekam (beispielsweise eine Fleuroselect-Medaille), eignen sich, herausgehoben zu werden. Produzenten, Gartencenter und Einzelhandelsgärtnereien müssen immer wieder bestrebt sein, das Beste was der Markt bietet, in ihr Sortiment aufzunehmen. Da dies sicherlich in einer Kooperation einfacher geht und sogar Exklusivverträge zwischen einzelnen Gruppen mit Züchtern ausgehandelt werden können, macht es Sinn, den Weg des Einzelkämpfers zu verlassen.

Interessant ist auch die Entwicklung von Konzepten mit verkaufswirksamen Bezeichnungen und vorgegebenen Kombinationsideen. Insbesondere von jüngeren Verbrauchern werden diese gerne angenommen. So machen die Trixis, Confettis, TrioMios, Checkies und wie sie noch alle heißen, auf breiter Front Furore – vorausgesetzt, Optik und Qualität der Partien stimmen!

In die gleiche Richtung zielen Bestrebungen zu Markenstrategien bei B+B-Pflanzen. Dass dies durchaus gelingen kann, zeigen Marken wie „Gardengirls“ oder „Profiline“, die bis hin zum Konsumenten Signalwirkung ausstrahlen. Die Entwicklung diesbezüglich ist im vollen Gange, wie derzeit etwa der Aufbau der Marke „Mein schöner Garten“ beweist. Bei einem oft überquellenden Warendruck an austauschbaren Produkten ist die Markenbildung eine sinnvolle Lösung, sich von der Masse abzugrenzen.