Jugendliche über neue Medien gewinnen

In Zeiten des demografischen Wandels und Fachkräftemangels hat es sich der ZVG zu einer der Hauptaufgaben gemacht, den Berufsnachwuchs für die grüne Branche zu sichern und gut ausgebildete Nachwuchskräfte für den gärtnerischen Berufsstand zu begeistern.“ So begründet der ZVG in einer Pressemeldung sein Engagement für die nun vorgestellte neue Werbekampagne. Auf Basis einer Untersuchung der jugendlichen Zielgruppe wurde ein neues Corporate Design geschaffen. In der Untersuchung hatten sich die Jugendlichen überraschend eindeutig zu ihren Vorstellungen vom Gartenbau geäußert, berichtet Michael Legrand, Projektleiter des Grünen Medienhauses. Er hat die Kampagne gemeinsam mit Branchenvertretern und Agentur vorbereitet und begleitet. „Als wichtigste Sache im Gartenbau nannten die Jugendlichen eindeutig die Pflanze“, so Legrand. Gefragt nach dem, was sie mit dem Gärtnerberuf verbinden, hätten die Jugendlichen „Beschäftigung mit der Natur“, „Jahreszeiten hautnah erleben“ und „Pflanzen“ genannt. Dagegen hätten nur sehr wenige den Gartenbau in Verbindung mit moderner Technik gebracht. Entsprechend hätten die Jugendlichen auch das pflanzenorientierte Logo viel besser bewertet als technisch orientierte Vorschläge. „Uns war wichtig, dass der Zielgruppe das Logo gefällt“, so Legrand. Mancher im Berufsstand traue der Pflanze als Identifikationsträger im Gartenbau eher wenig und will die Technik stärker in den Vordergrund gebracht wissen. Diese Sicht entspreche aber nicht der Wahrnehmung der Jugendlichen. Und deren Bild vom Gartenbau durch Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit komplett zu ändern, wäre für die Branche schlicht nicht finanzierbar: „Wir wollten keinen Imagewechsel bewirken, dafür wäre unser Etat viel zu klein“, so Legrand.

Zwar habe die Marktuntersuchung wegen der begrenzten Mittel nicht in großem Stil durchgeführt werden können. Jede Frage sei aber von mindestens 100 Jugendlichen aus ganz Deutschland beantwortet worden, wodurch die Ergebnisse eine große Zuverlässigkeit haben.

Schwerpunkt auf neuen Medien

Bei den Ausgaben für die Umsetzung der Werbekampagne konzentriert sich der ZVG auf neue Medien. Dort erhofft man sich angesichts knapper Marketingmittel die größte Effizienz der Ausgaben. Bereits an den Start ging eine Facebookseite, die sich über den Namen „Beruf Gärtner“ dort leicht finden lässt. Für die Betreuung dieses Auftritts wie auch für weitere Aktivitäten im Social Web wurde bereits zum 1. Mai eine Halbtagsstelle geschaffen. Heidi Hecht hat bereits mehrjährige Erfahrungen mit neuen Medien.

Für die Umsetzung der Imagekampagne wurde ein Handbuch entwickelt, mit dessen Hilfe die Landesverbände nun gefragt sind, die neuen Ideen in die Betriebe und über diese an die jugendliche Zielgruppe zu tragen. Das Handbuch soll für einen einheitlichen Stil in der Nachwuchswerbung sorgen.

Im Januar hat der ZVG die Finanzierung der Kampagne für zunächst drei Jahre beschlossen. Die Pressearbeit in Richtung Verbrauchermedien für die Nachwuchskampagne läuft über das Grüne Medienhaus. Eine erste Aussendung unter dem Titel „Gärtner – ein Beruf für alle Typen“ erfolgte bereits kurz nach dem Kampagnenstart.